本土化的本质是全球化——跨国公司当地化：动因、特征与影响

来源：网络 时间：2022-03-19

　　以宝洁公司（P&G）为例。宝洁公司自从1988年在广州成立了在中国的第一家合资企业之后，宝洁在中国市场可谓是摧枯拉朽、所向披靡。无论是飘柔、潘婷、海飞丝，还是舒肤佳、玉兰油、汰渍、碧浪、护舒宝，凡是打有宝洁品牌标志的产品都很快成为全中国家喻户晓的品牌。据统计，1997年，宝洁在中国市场的销售额已超过了10亿美元，其旗下的飘柔占据了洗发护发用品市场29.79%的份额，高居榜首；潘婷和海飞丝分别以14.30%和9.94%的市场占有率紧随其后。到2001年，仅这三个品牌，其市场占有率已超过了60% .

　　应该说，宝洁公司在中国市场的成功主要是其国际战略的成功而不是当地化。尽管宝洁公司在中国的员工队伍已达4500人，而其中99%是中国人；尽管中国宝洁所用的原材料由过去90%的进口转变为现在80%的本地化；尽管在宝洁铺天盖地的广告中看不到“美国”的字样，但是，我们仍然认为，宝洁公司的当地化是十分有限的。实际上，宝洁是把在美国开发的产品和营销战略即国际化品牌加上强大的广告宣传，不作修改地全盘转移到了另外的国家和地区，而且大获成功。

　　宝洁在中国市场真正具有战略意义的当地化是其对销售终端的重组和针对东方人发质特征的润妍品牌的推出。宝洁为什么要做出这种调整呢？原因是中国当地一批企业逐渐对宝洁公司的市场增长形成了挑战。在宝洁最为成功的洗发水领域，1999年以后的情况逐渐发生了变化，一批当地品牌和其他跨国企业的当地化品牌开始崛起，尤其是丝宝集团的舒蕾洗发水，以其强劲势头迅速跻身中国洗发水市场前4名。当时，宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷洗发水虽然占居了中国洗发水市场前4名中的第一、第三、第四位，但位居第二的却是中国当地品牌舒蕾，这使宝洁高层大感震惊。舒蕾品牌之所以能够崛起，关键是它瞄准了宝洁这样的国际品牌在中国市场上的薄弱环节，有针对性地进行竞争。丝宝集团“打”市场的武器主要有两种：

　　一是，组织了上万人的营销队伍深入到中国的各个城市以及县、镇的卖场进行终端促销，并对竞争者品牌实施终端拦截；

　　二是，针对东方人发质的特点，推出以黑发和深度护理为核心特征的差异化产品。结果，宝洁公司的调查人员发现，在许多卖场，销售宝洁产品的毛利逐渐减少，个别销售商甚至以撤掉宝洁产品相要挟。中国零售渠道的特点给宝洁上了生动的一课。

　　针对竞争对手在零售终端的冲击，宝洁不得不改变自己的传统作法。为了赢得销售商的支持，宝洁采取了形式多样的资助和服务活动，力求与销售商建立共赢的伙伴关系。宝洁公司还向中国零售商介绍高效的客户反应系统（ECR）和品类管理，以更好更快地满足顾客需求；组建多部门工作组，向分销商提供有关财务、人事、法律、信息技术、储运等方面的专业化指导，以提高分销商的竞争力，进而提高效益。与此同时，宝洁公司还制定了乡镇拓展计划，目的是建立完善的农村网络销售体系，拓宽销售通道。

　　在产品定位上，宝洁公司过去一直坚信适用于美国人的洗发水一定适用于欧洲人和亚洲人。但1997年以后，中国洗发水市场的黑发概念愈演愈烈，丝宝的舒蕾、重庆的奥妮以及联合利华从夏士莲衍生出来的黑芝麻系列，逐渐成为市场增长的新亮点。宝洁不得不反省自己的产品定位，宝洁的日本技术中心受命加紧研制开发以润妍为品牌的黑发、润发产品。2000年6月，宝洁公司以“感受黑发的风采，领略发绣之神奇”为主题同时在北京、上海、广州推出“润妍黑发节”，向市场强势推出润妍品牌。

　　从宝洁公司营销渠道策略的调整和润妍品牌的推出可以看出，当地化是跨国公司对中国市场的某些独特方面所做出的适应性调整，这种调整是在企业感受到一定的竞争压力的情况下做出的，它在一定程度上改变了企业的经营方式。

　　另外，当地化也是由国别差异引起的。但国别差异并不必然导致企业的当地化。只有当国别差异中的某些因素足以影响企业竞争优势的时候，当地化才有必要。这意昧着当地化是对企业竞争优势和经营方式的重新定位和组合。

　　促使跨国公司竞争战略的变化主要因素有三个：

　　一是，消费者品位和偏好的差别；

　　二是，分销渠道的差别；

　　三是，东道国政府的要求。

　　前两个因素在宝洁的案例中已有较详细的分析，对于第三个因素，即由于东道国政府的要求导致跨国公司的当地化，可以微软公司为例加以说明。

　　微软进入中国市场虽然时间较早，但其发展并不顺利，在一系列政府采购项目上曾连遭挫败。究其原因，业界普遍认为是微软与中国政府的沟通不够。由于中国政府在推动软件产业的发展中起着举足轻重的作用，而微软并未将自己在中国的发展与中国软件业的发展挂起钩来，并且长期不愿意以合资的形式在中国投资。结果，一些比微软晚进入中国市场的软件企业在中国获得了突飞猛进的发展，而作为行业老大的微软却被远远地抛在了后面。总结在中国10年的教训，微软决定赶快补上“当地化”这一课。2000年9月，微软CEO史蒂夫·巴尔默拜访朱熔基总理并承诺以合资的形式投资中国。2002年1月16日，以微软占股19%，中关村科技占股51%，四通集团占股30%的合资企业——中关村软件公司宣告成立。与此同时，微软宣布成立“中国战略合作部”，其职责首先是促进微软公司与中国政府关系的改善，其次才是投融资、人才培养、技术合作和应用导向。2002年6月27日，微软CEO巴尔默兴高采烈地对世界宣布：微软在中国的发展已经进入了一个“全新的时期”。因为在前一天上午，微软已与中国国家计委签署了一个涉及金额超过62亿人民币的谅解备忘录。这是迄今为止中国在软件领域最大的一个对外合作项目。毫无疑问，备忘录的履行将使微软成为第一家与中国政府全面合作的外资高科技公司，而微软的目标是要把微软中国公司更好地融入中国，使之成为中国软件企业的一员。

　　二、跨国公司当地化的特征

　　跨国公司在华企业的当地化突出地表现在管理人员的当地化、产品的当地化、销售渠道的当地化和研发的当地化等四个方面。

　　1、管理人员的当地化：大量启用具有中国背景的高管人员和本地管理人员。

　　在高级管理人员层面，跨国公司的一个十分重要的策略是重用华人精英，特别是具有中国背景的海外留学人员。例如，微软（中国）有限公司总裁唐骏、摩托罗拉（中国）公司原总裁赖炳荣、福特汽车（中国）有限公司总裁程美琦，伊莱克斯（中国）公司总经理刘小明等等。

　　重用华人精英使不少跨国公司在中国市场的业绩明显上升，目前，由华人经理人员替代外藉人员掌控中国市场已成为跨国公司在华企业高管人员结构变化的一个普遍趋势。

　　在一般管理人员层面，许多在华的跨国公司已基本实现了本地化。如诺基亚公司在中国已拥有员工5000余人，其中本地员工占90%以上，公司管理层从总裁到区域经理都由华人担任。摩托罗拉公司明确地将当地化列为公司在华发展的四大战略之一，公司于1993年7月在中国设立摩托罗拉大学，每年为摩托罗拉的员工、合资企业的中方伙伴、供应商、分销商、客户以及中国政府官员提供超过一万人次的培训。通过几年对中国员工的强化培训，摩托罗拉（中国）公司管理人员的当地化比例已由1994年的11%（12人）上升到2001年的72%（528人）。

　　2.产品的当地化：贴近中国市场的需求结构和消费偏好。

　　为了更好地适应中国市场的需求特点，把握潜在的商业机会，跨国公司不遗余力地推进产品的当地化。如通用汽车公司针对中国市场推出赛欧家庭轿车来抢占逐渐成熟的国内低端市场。赛欧率先喊出“10万元家庭轿车”的口号，凭借其高端的配置、低廉的价格在投放市

　　场之前就拿到了2万多辆订单。

　　联合利华旗下的夏士莲和中华牙膏原来都是纯粹的本地品牌，经过对其收购的当地品牌注入国际经验、资源和技术，并不断推陈出新后，夏士莲黑芝麻洗发露已成为西方科学技术和中国天然成份绝佳组合的、专为黑发而设计的洗发水领域第一个使用这种成份的品牌。中华牙膏成份包括了金银花和野菊花，成为中国的天然成份与联合利华的技术在口腔护理上成功结合的典范。

　　3、销售渠道的当地化：着力扭转通路不畅的被动局面。

　　中国的商业体系较为零散，市场运作不够规范，许多跨国公司在进入中国市场之初，忽视了中国销售渠道的特殊性，结果吃了大苦头。惠尔浦公司在中国家电市场遭受的挫折即与此有关，结果不得不做出痛苦的撤资决定，宝洁公司早期以广告带销售的模式也不得不做出调整，将整合经销商和强化终端市场置于特别重要的地位。

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